La quarantena non lava più bianco

di Fausto Pellecchia

Ernesto Calindri, Carosello Cynar, 1966.

Ernesto Calindri, Carosello Cynar, 1966.


L’attuale emergenza nazionale provocata dalla pandemia del Covid-19 può forse stimolare uno sguardo meno distratto o meno disincantato su un tema apparentemente marginale (e comunque conseguente) del nostro sistema socio-economico: mi riferisco alle forme e alla diffusione della pubblicità negli attuali mezzi di comunicazione di massa. Negli anni che accompagnarono il boom economico italiano, il paradigma della pubblicità televisiva è stato senz’altro il Carosello della Rai. Una recente mostra, intitolata Carosello. Pubblicità e Televisione 1957-1977, a cura di Dario Cimorelli e Stefano Roffi allestita alla Villa dei Capolavori, sede della Fondazione Magnani Rocca a Mamiano di Traversetolo vicino a Parma fino al l’8 dicembre 2019 – ne ha celebrato la memoria. Ma già nel 2017, per i più nostalgici o per i più curiosi, in occasione del loro quarantesimo, Repubblica ed Espresso hanno messo in vendita un gadget di 20 dvd che ne ripercorrono l’intera parabola. Del resto, la suddetta mostra parmense fa seguito al remake del noto contenitore pubblicitario della Rai, trasmesso in forma sperimentale per alcuni mesi tra il 2013 e il 2014, e composto di spot commerciali di lungo formato (70 secondi) : un Carosello Reloaded , come un pezzo di modernariato iconografico, in formato riadattabile alla varietà dei media contemporanei (web, tv, cinema, social, radio). Questa insistente archeologia socio-culturale delle forme di vita degli italiani all’epoca del boom, immortalate nel Carosello, non può non suscitare domande (e perplessità) sul motivo conduttore che asseconda la diffusa nostalgia per queste obsolete strategie pubblicitarie.

2.
Ad esse si aggiunge, in questi momenti di drammatica frantumazione del legame sociale, provocato dal propagarsi del Covid-19, una sollecitazione emotiva particolarmente pressante che può, tuttavia, tradursi in un’occasione di conoscenza. Come ammoniva Walter Benjamin nella VI tesi di filosofia della storia: «Articolare storicamente il passato non significa conoscerlo "come propriamente è stato". Significa impadronirsi di un ricordo come esso balena nell'istante di un pericolo. Per il materialismo storico si tratta di fissare l'immagine del passato come essa si presenta improvvisamente al soggetto storico nel momento del pericolo». In questa Jetz-zeit, consegnata all’angoscia del #restiamoacasa, mentrele reti televisive sono stabilmente occupate da rubriche giornalistiche, talk show e interviste monotematiche sulla situazione medico-sanitaria e sulla catastrofe economica prossima ventura, le “imprescindibili” interruzioni pubblicitarie ci appaiono, per la prima volta, avvolte da un’aura irritante che prelude, se non alla rivolta, almeno alla deplorazione. La consolidata, onnipotente intrusione delle strategie di marketing in ogni superstite anfratto lasciato al pensiero e alla riflessione pubblica dalla segregazione immunitaria che stiamo vivendo, sembra dismettere i connotati della “franca menzogna”, tipica del messaggio pubblicitario, per mostrare il volto protervo dell’avidità e della bassezza morale.  Quasi che proprio questi momenti di eccezionale emergenza rendano possibile, per la prima volta, la percezione dello scarto tra la calcolata, ipocrita frivolezza degli spot pubblicitari – costellati di volti sorridenti, di atmosfere oniriche e rarefatte o di effimere voluttà consumistiche – e la reale incombenza delle nostre paure. Paure del tutto simili a quelle che, nella quotidiana emergenza dell’epoca attuale, inquietano e assillano la nuda vita degli oppressi, dei disoccupati, dei migranti, degli sfruttati.
Questa strutturale dissonanza è oggi enfatizzata dall’imperturbabile ossequio con il quale i conduttori televisivi annunciano l’interruzione pubblicitaria – nel bel mezzo di un’intervista, di un dibattito o di un collegamento esterno – come un atto di improrogabile deferenza all’ubiqua divinità del mercato. Dissonanza che non può essere giustificata – come pure accade di sentire da qualche epigono dei grandi teorici italiani del mid-cult (da Omar Calabrese a Umberto Eco) come un estremo tentativo di normalizzazione, inteso a rassicurare gli spettatori sulla tenuta del sistema, con un abusatissimo the show must go on.
In questo contesto, il riaffiorare della nostalgia per la pubblicità televisiva d’antan, anche in generazioni di telespettatori che non hanno vissuto quella temperie culturale, potrebbe prestarsi al ruolo di segreta levatrice emozionale di istanze “sovversive”. 
Non sorprende, dunque, che la Sipra, la concessionaria di pubblicità Rai,   in un sondaggio effettuato poco più di un anno fa, abbia registrato un  risultato plebiscitario: quasi il 98% degli italiani tra i 26 e i 35 anni si augura il ritorno di Carosello; e si può scommettere che anche le fasce di età più mature, soprattutto in questa inattesa cesura storica che si presenta nelle vesti naturalistiche di una pandemia, siano percorse da una travolgente nostalgia “patriottica” che vede nel Carosello uno dei simboli dell’italianità.
 
3.
Questo unanimismo suscita non pochi interrogativi circa il protrarsi di questa tenace tonalità emotiva. Non tanto e non solo per il linguaggio pubblicitario ormai radicalmente obsoleto, archiviato già nel 1977 (con la fine del boom economico, l’austerity della crisi petrolifera del 1973, e, soprattutto, con i conflitti sociali del 1977); quanto soprattutto per l’attuale moltiplicazione dei canali generalisti e per l’incontenibile velocizzazione dei tempi televisivi grazie anche all’infinita riproducibilità tecnica assicurata dal digitale terrestre e dalle piattaforme del web. È appena il caso di rilevare come lo struggente amarcord del Carosello, documentato dal predetto sondaggio, ha rimosso nell’oblio la sconfitta subita dalla sinistra nel referendum del 1995, per contestare l’abuso delle interruzioni pubblicitarie durante la proiezione di film o di eventi sportivi, che era stato promosso dalle tv private negli anni ‘80. Lo slogan coniato da Federico Fellini - Non si interrompe un’emozione -  e ripreso dal comitato referendario, non ottenne il consenso sperato: gli italiani si lasciarono sedurre dalle lusinghe berlusconiane, propagandate sulle reti Mediaset da personaggi televisivi come Mike Bongiorno, Raimondo Vianello, Sandra Mondaini, Rosario Fiorello, Lorella Cuccarini e Michele Placido.
Al di là dei molteplici e condivisibili rilievi critici sul conformismo ideologico e sulla rigida divisione dei ruoli sociali, che rendono irrimediabilmente datato il linguaggio pubblicitario di Carosello, resta il fatto che il suo punto di forza era legato alla precisa recinzione del suo spazio: un hortus conclusus in cui si potevano coltivare le ingenue fantasie e i desideri propri di un’Italia che, uscita dalle miserie del dopoguerra, festeggiava l’ingresso nel paradiso dei consumi di massa. “Dopo Carosello, tutti a nanna!” era lo slogan che imitava l’esortazione delle mamme e dei papà rivolta ai figlioli della famiglia media italiana prima di raccogliersi ogni sera dinanzi alla scatola magica del televisore.  
Naturalmente questa delimitazione temporale ha inciso notevolmente sulla costruzione dei messaggi pubblicitari di allora. Non solo per la durata, che concedeva ben oltre i due minuti per ogni spot, ma anche per struttura bipartita del loro contenuto, con uno sketch originale per ogni episodio e una coda ripetibile. Il tratto più evidente è infatti rappresentato dalla netta separazione tra la cornice-intrattenimento e la réclame, tral’autonomia narrativa degli sketch e la focalizzazione pubblicitaria del prodotto, relegata nel finale del filmato (il famoso codino). Un mitico caleidoscopio emozionale di sequel pubblicitari, interpretati da quasi tutti i più noti protagonisti del cinema e del teatro italiano (uniche eccezioni: Anna Magnani e Marcello Mastroianni) o raccontati da cartoons originali, scanditi da slogan entrati nel linguaggio corrente si affacciano nel ricordo come per effetto di una madeleine visionaria: Totò nei panni di un imperturbabile cassiere di banca, Peppino De Filippo nei panni di Pappagone, Ernesto Calindri e Franco Volpi uniti nel corale “Dura minga, non può durare!” o lo stesso Calindri che beve un Cynar in mezzo al traffico, Cesare Polacco – il commissario calvo di “Anch’io ho commesso  un errore”–, Amedeo Nazzari – nelle vesti del bandito che brinda: “Chi non beve con me peste lo colga!”– e ancora Nando Gazzolo, Alberto Lupo, Bice Valori, Mina, Virna Lisi e tanti altri. Ma anche celebrità straniere vennero reclutate nella realizzazione degli sketch pubblicitari, come Frank Sinatra, Jerry Lewis, Jayne Mansfield, Catherine Deneuve, ecc.  Insieme a questa fittissima schiera di testimonial, una vasta serie cartoons che hanno popolato l’immaginario collettivo, riversando i loro slogan nel linguaggio popolare dell’Italia del boom: il pistolero che intima: “Carmencita, chiudi il gas e vieni via!”, il rapace che sbotta: “E che c’ho scritto Giocondor?”, il pulcino Calimero di “Ma non è giusto, però!”,  Pippo l’ippopotamo, Camillo il Coccodrillo, la Mucca Carolina, Susanna-tutta-Panna, ecc. ecc.

4.
Un altro evidente coefficiente della trasformazione intervenuta nella comunicazione commerciale dopo Carosello, è la radicale riduzione del numero e della qualità delle figure testimoniali. I grandi protagonisti (attori, registi, sceneggiatori) del cinema e del teatro, in grado di interpretare, pur all’interno dello specchio deformante del messaggio commerciale, situazioni e scene di vita, interazioni e modelli di comportamento largamente condivisi nel contesto sociale di riferimento, hanno ormai disertato la ribalta degli spot pubblicitari. Del resto, per la struttura bipartita del Carosello, le celebrità che fungevano datestimonial svolgevano il ruolo di complici “passivi”, il cui nesso con il prodotto reclamizzato appariva alquanto indeterminato, se non del tutto inesistente. Al loro posto, come veicolo “attivo” del messaggio pubblicitario, subentra la figura dell’endorser la cui identità, segnalata da connotazioni estrinseche (tipologie di abbigliamento: tuta da lavoro o camice bianco; oppure luogo di emissione: laboratorio, spazio domestico ecc.) è relegata all’anonimato del ruolo sociale, ma appare, proprio per questo, inseparabile dal prodotto pubblicizzato. Si tratta per lo più di personificazioni anonime che rimandano ad una specifica competenza nel settore merceologico al quale appartiene il prodotto reclamizzato (il “professionista”, l’“esperto”, ecc.) oppure all’utilizzatore-tipo, presente nello spot come un consumatore soddisfatto ed entusiasta. Le residue presenze di “celebrità” del mondo dello spettacolo o dello sport o gli chef dell’arte culinaria, sono sensibilmente diminuite, anche per contenere il rischio di “sovraesposizione” del personaggio famoso. Anche la notorietà del personaggio viene selezionata in base ad un gradiente orientato verso la mediocrità. Si ritiene, cioè, che l’eccessiva attractiveness dell’endoser potrebbe distogliere l’attenzione della platea dei consumatori dall’oggetto pubblicizzato. E, d’altra parte, l’endorsement mediante l’uso di celebrità, proprio per la riduzione del loro numero e della loro “credibilità”, presenta l’inconveniente che ciascun testimonial possa promuovere una serie di prodotti o di marche differenti, con una conseguente perdita di efficacia comunicazionale.
Lo sguardo comparativo con la pubblicità contemporanea conferma pertanto il tratto caratteristico e irripetibile del vecchio Carosello, che fu in grado di realizzare una combinazione, letteralmente straordinaria, della proposta pubblicitaria (riservata per regolamento solo alla coda dello sketch), con la creazione artistica, il design e il linguaggio cinematografico e teatrale. La fascinazione che promana dalla sua epopea ha la sua fonte primaria nella sottoscrizione, per così dire, di un patto di non-ingerenza tra il mondo della creazione artistica e il management dell’industria italiana. La sua ratifica presupponeva tuttavia il contesto del boom economico, ovvero l’apertura di un immenso territorio vergine da esplorare e di un cambio di scala dei consumi di massa di enormi proporzioni: dall’alimentazione agli alcolici, dagli elettrodomestici ai mobili da cucina, dai cosmetici ai detersivi. Questo patto ha permesso la collaborazione tra professionisti del montaggio, attori, registi, disegnatori, musicisti, e i creativi del linguaggio pubblicitario.

5.
A distanza di oltre quarantatré anni dalla sua fine, le immagini e gli sketch del Carosello ci mostrano movenze e abitudini del costume italiano che non solo sono entrati a far parte della nostra memoria collettiva, ma che ancora costituiscono una cifra di riconoscibilità impressa negli attuali stili di vita. Certo, molti dei prodotti pubblicizzati sono mutati o fuori mercato, così come sono scomparsi quasi tutti i grandi protagonisti cinematografici e teatrali dei quegli sketch. Definitivamente tramontato è anche il linguaggio pubblicitario di quella stagione, ormai consegnata alle analisi degli storici e degli studiosi della cultura di massa.
In un questo senso non si può non concordare con la conclusione del saggio di Emmanuel Grossi - incluso nel catalogo della mostra parmense su Carosello. Pubblicità e Televisione 1957-1977, in riferimento al mutamento del paradigma culturale del linguaggio pubblicitario, in concomitanza con i nuovi parametri dello sviluppo socio-economico italiano:  «E l’Italia dimostrerà finalmente a tutto il mondo – e soprattutto a se stessa – ciò che Carosello aveva tenuto celato per vent’anni sotto il cerone, i lustrini, i jingle, i testimonial, il nonsense e la follia, grazie al continuo, prezioso apporto del cinema e di tutte le altre discipline dello spettacolo: che non eravamo capaci (e, per certi versi, non lo siamo nemmeno oggi) di fare sul serio pubblicità». Giudizio condivisibile, a meno di una piccola variante: non eravamo capaci (e per certi versi, non lo siamo nemmeno oggi) di fare soltanto e sul serio pubblicità, senza intrecciarvi motivi eccedenti, che sconfinano nell’arte e nel puro talento creativo.